Integriertes-Marketing: Was bedeutet das eigentlich?

Die allgemeinen, markttypischen und kommunikativen Veränderungen führen dazu, dass die Wirkungen der einzelnen Kommunikationsmittel erheblich nachlassen. Dieser Sachverhalt verleiht der integrierten Kommunikation eine deutlich zunehmende Bedeutung.

Sie erreicht durch die Abstimmung aller kommunikativer Maßnahmen eines Unternehmens oder einer anderen Organisation, dass die von einem Kommunikationsmittel hervorgerufenen Kontaktwirkungen die Wirkungen von anderen Kommunikationsmitteln deutlich verstärken oder ergänzen.

Die Integration setzt sich dabei vorwiegend aus drei verschiedenen Dimensionen zusammen:

• die inhaltliche Integration
• die formale Integration
• die zeitliche Integration

Die inhaltliche Integration betrifft die thematische Abstimmung der Kommunikationsmittel. Alle Kommunikationsmittel sollen die gleiche Botschaft vermitteln. Die formale Integration umfasst einheitliche, nach außen wahrnehmbare Gestaltungskriterien, die einzelne Kommunikationsmittel miteinander verbinden (Identität). Mit der zeitlichen Integration wird der abgestimmte Einsatz der verschiedenen Kommunikationsmittel innerhalb einer Planungsperiode bezeichnet.

Gerade in der Zeit der sich ständig ändernden Kommunikationskanäle benötigen alle Kommunikationsinstrumente grundsätzlich komplementäre Beziehungen (ergänzende und unterstützende Wirkungen der Kommunikationsmittel) sowie konditionale Beziehungen (die Wirkung setzt den Einsatz eines anderen Kommunikationsmittels voraus). Die Entwicklung eines in den Kommunikationsmix integrierten und vernetzten Instrumentes, ist also eher oft eine Folge der Funktionsweise des Kommunikationsmittels und weniger häufig ein zu entwickelnder, theoretischer Ansatz. Ein einfaches Beispiel: Was wäre ein Event ohne eine Einladung?

Die logisch richtige Folge ist, dass eine aktive, innovative Entwicklung neuer Konzeptformen umfassend vernetzt mit anderen Instrumenten erfolgen muss.